Com a temporada de altos gastos de festas de fim de ano se aproximando, uma pergunta pode estar surgindo na mente dos nossos ouvintes:
“Querido blog Overcoming Bias, existem formas de parecer generoso sem gastar muito dinheiro?”
Fico feliz em informar que sim! De acordo com um artigo de Hsee, intitulado “Menos é melhor: quando opções de baixo valor são mais valorizadas do que opções de alto valor”, presentear alguém com um cachecol de US$ 45 pode te fazer parecer mais generoso do que dar um casaco de US$ 55 [1].
Este é um caso específico de um fenômeno mais amplo. Em um experimento anterior, Hsee perguntou aos participantes quanto pagariam por um dicionário de música usado [2]:
- Dicionário A, de 1993, com 10.000 verbetes, em perfeito estado.
- Dicionário B, de 1993, com 20.000 verbetes, com a capa rasgada, mas em perfeito estado por dentro.
Alguns participantes viram os dois dicionários lado a lado, enquanto outros viram apenas um. Quem viu apenas uma opção, em média, pagaria US$24 pelo Dicionário A e US$20 pelo B. Mas, quem viu os dois lado a lado, pagaria US$27 pelo Dicionário B e US$19 pelo A.
Claro, o número de verbetes é mais importante do que uma capa rasgada, se você for usar o dicionário. Mas, se você só tem um dicionário com 20.000 verbetes, esse número não significa muito sozinho. É um número alto? Considerável? Difícil dizer. Ele não é facilmente avaliável. Já a capa rasgada se destaca, por ter uma valência afetiva definida: é ruim.
No entanto, quando as duas opções são colocadas lado a lado, o número de verbetes se torna algo comparável, por haver duas quantidades para analisar. E, uma vez que o número de verbetes se torna avaliável, essa característica se sobressai em relação à capa rasgada.
Outro exemplo vem de Slovic e seus colegas [3]: qual opção você prefere?
- Vinte e nove chances em 36 de ganhar US$2.
- Sete chances em 36 de ganhar US$9.
Embora os valores médios atribuídos a essas opções tenham sido US$1,25 e US$2,11, respectivamente, suas avaliações de atratividade foram 13,2 e 7,5. Tanto os preços quanto às avaliações de atratividade foram obtidos em um contexto em que os participantes foram informados de que duas apostas seriam selecionadas aleatoriamente entre as classificadas, e eles jogariam a aposta com o preço mais alto ou com a avaliação de atratividade mais alta. (Os participantes tinham um motivo para classificar as apostas como mais atraentes ou precificá-las mais alto, pois jogariam a aposta que preferissem.)
A aposta que oferecia um valor monetário maior parecia menos atraente, uma clássica inversão de preferência. Os pesquisadores levantaram a hipótese de que os valores em reais eram mais compatíveis com a tarefa de precificação, enquanto a probabilidade de retorno era mais compatível com a atratividade. Então, por que não tentar tornar o resultado da aposta mais emocionalmente relevante — mais afetivamente avaliável — e, assim, mais atraente?
E como eles fizeram isso? Adicionando uma pequena perda à aposta. A aposta original tinha 7 chances em 36 de ganhar US$9. A nova aposta tinha 7 chances em 36 de ganhar US$9 e 29 chances em 36 de perder US$0,05. Na aposta original, você avaliava a atratividade de ganhar US$9. A nova aposta permitia que você avaliasse a atratividade de ganhar US$9 contra perder US$0,05.
“Os resultados”, afirmaram Slovic e seus colegas, “superaram nossas expectativas”. Em um novo experimento, a aposta simples com 7 chances em 36 de ganhar US$9 teve uma média de classificação de atratividade de 9,4, enquanto a aposta complexa, que incluía a chance de perder US$0,05, teve uma média de 14,9.
Um experimento de acompanhamento testou se os participantes preferiam a aposta original a um ganho certo de US$2. Apenas 33% dos alunos preferiram a aposta original. Já entre outro grupo, que foi solicitado a escolher entre um ganho certo de US$2 e a nova aposta (com a possibilidade adicional de uma perda de US$0,05), 60,8% preferiram a aposta. Afinal, US$9 não é uma quantia muito atraente, mas a relação entre US$9 e US$0,05 é extremamente atraente em termos de ganho/perda.
Você pode tornar uma aposta mais atraente adicionando uma perda mínima! A psicologia não é fascinante? É por isso que ninguém que verdadeiramente aprecie a maravilhosa complexidade da inteligência humana deseja projetar uma IA similar à humana. Claro, isso só funciona se os participantes não virem as duas apostas lado a lado.
Da mesma forma, qual desses dois sorvetes você acha que os participantes do estudo de Hsee de 1998 preferiram?
Naturalmente, a resposta depende se os participantes viram um único sorvete ou os dois, lado a lado. Os indivíduos que viram um único sorvete estavam dispostos a pagar US$1,66 ao vendedor H e US$2,26 ao vendedor L. Os indivíduos que viram os dois sorvetes estavam dispostos a pagar US$1,85 ao vendedor H e US$1,56 ao fornecedor L.
O que isso sugere para suas compras de fim de ano? Se você gastar US$400 em um smartphone de última geração, seu destinatário verá um aparelho caro. Se você gastar US$400 em um console de videogame, o destinatário verá o console mais básico. Qual é o melhor custo-benefício? Essa pergunta só faz sentido se você vir os dois produtos lado a lado. Durante suas compras, você pensará neles lado a lado, mas o destinatário verá apenas o que receber.
Se você tem uma quantia fixa para gastar — e seu objetivo é demonstrar amizade em vez de ajudar realmente o destinatário — será melhor não comprar com base no valor intrínseco. Decida quanto quer gastar para impressionar e encontre o objeto mais inútil que custe essa quantia. Quanto mais barata a categoria, mais valioso um objeto específico parecerá, desde que você gaste uma quantia fixa. O que é mais memorável: uma camisa de US$25 ou uma vela de US$25?
Isso dá um novo significado ao costume japonês de comprar melões por US$50, não é mesmo? Você olha para isso, balança a cabeça e diz: “O que há com os japoneses?” E, no entanto, eles são vistos como incrivelmente generosos, mesmo gastando apenas US$50. Você poderia gastar US$200 em um jantar chique e não parecer tão generoso quanto gastar US$50 em um melão. Se ao menos houvesse o costume de presentear palitos de dente por US$25 ou grãos de poeira por US$10; eles poderiam se safar gastando ainda menos.
PS: Se você realmente usar esse truque, gostaria de saber o que você comprou.
Referências
[1] Christopher K. Hsee, “Less Is Better: When Low-Value Options Are Valued More Highly than High-Value Options,” Behavioral Decision Making 11 (2 1998): 107–121.
[2] Christopher K. Hsee, “The Evaluability Hypothesis: An Explanation for Preference Reversals between Joint and Separate Evaluations of Alternatives,” Organizational Behavior and Human Decision Processes 67 (3 1996): 247–257, doi:10.1006/obhd.1996.0077.
[3] Slovic et al., “Rational Actors or Rational Fools.”
