Imagine um experimento em que você deve apertar um botão se uma sequência de letras formar uma palavra e outro se não formar (por exemplo, “banack” versus “banner”). Em seguida, você vê a sequência “água”. Mais tarde, você identificará mais rapidamente “beber” como uma palavra. Isso se chama “pré-ativação cognitiva” ou priming; essa forma específica é a “pré-ativação semântica” ou “pré-ativação conceitual”.
O fascinante da pré-ativação é que ela ocorre ao nível básico — ela acelera o reconhecimento de letras como formadoras de uma palavra, algo que se espera que aconteça antes mesmo de pensarmos no significado da palavra.
A pré-ativação também revela o amplo paralelismo da propagação da ativação: ao ver “água”, provavelmente ativamos “rio”, “copo” ou “respingo”… e essa ativação se espalha, da conexão semântica de conceitos ao reconhecimento de sequências de letras.
A pré-ativação é subconsciente e inevitável, resultado da arquitetura neural humana. Tentar impedi-la conscientemente seria como tentar interromper a propagação da ativação em nossos próprios circuitos neurais. Experimente dizer em voz alta a cor — não o significado, mas a cor — da seguinte sequência de letras:
VERDE
No experimento de Mussweiler e Strack, os participantes receberam uma pergunta-âncora: “A temperatura média anual na Alemanha é maior ou menor que 5 °C / 20 °C? [1]” Quem recebeu a âncora baixa foi mais rápido em identificar palavras como “frio” e “neve”, enquanto quem recebeu a âncora alta foi mais rápido em identificar “quente” e “sol”. Isso demonstra um mecanismo de não ajuste para ancoragem: a preparação de pensamentos e memórias compatíveis.
O resultado mais geral é que “informações” pseudo informativas, sabidamente falsas ou irrelevantes podem influenciar estimativas e decisões. No campo das heurísticas e vieses, esse fenômeno mais amplo é conhecido como contaminação [2].
Pesquisas iniciais sobre heurísticas e vieses revelaram os efeitos da ancoragem, nos quais os participantes forneciam estimativas mais baixas (ou mais altas) da porcentagem de países africanos nas Nações Unidas, dependendo se inicialmente eram questionados se a porcentagem era maior ou menor que 10 (65). Originalmente, esse efeito foi atribuído aos participantes que se ajustavam a partir da âncora como ponto de partida, parando quando chegavam a um valor plausível e sub ajustando por pararem em uma extremidade do intervalo de confiança [3].
A hipótese inicial de Tversky e Kahneman ainda parece ser uma explicação correta em certas circunstâncias, principalmente quando os próprios participantes geram a estimativa inicial [4]. No entanto, pesquisas modernas indicam que a maioria da ancoragem é de fato devida à contaminação, e não ao ajuste deslizante. (Agradeço ao usuário que me lembrou disso — li o artigo de Epley e Gilovich há anos, em um capítulo sobre Heurísticas e Vieses, mas havia esquecido.)
O supermercado da sua cidade provavelmente exibe anúncios irritantes com dizeres como “Somente 12 por cliente” ou “Só 5 por US$10”. Esses anúncios influenciam os clientes a comprar mais do que planejavam? Você provavelmente acredita que não é afetado por eles. No entanto, alguns clientes devem ser afetados por eles, já que essas propagandas funcionam e é por isso que as lojas continuam fazendo uso deles [5].
No entanto, o aspecto mais preocupante da contaminação é que ela se torna mais uma das muitas faces do viés de confirmação. Uma vez que uma ideia se instala em nossa mente, ela pré-ativa informações compatíveis para garantir sua existência contínua. Não importa quão fortes sejam as pressões para apresentar argumentos políticos, o viés de confirmação está enraizado em nosso hardware neural, com redes associativas preparando pensamentos e memórias alinhados. É um infeliz efeito colateral de nossa existência como criaturas neurais.
Uma única imagem fugaz pode ser suficiente para pré-ativar palavras associadas para o reconhecimento. Não pense que é necessário mais do que isso para ativar o viés de confirmação. Basta um breve instante e o resultado final já está decidido, pois mudamos de opinião com menos frequência do que imaginamos…
Referências
[1] Thomas Mussweiler and Fritz Strack, “Comparing Is Believing: A Selective Accessibility Model of Judgmental Anchoring,” European Review of Social Psychology 10 (1 1999): 135–167, doi:10.1080/14792779943000044.
[2] Gretchen B. Chapman and Eric J. Johnson, “Incorporating the Irrelevant: Anchors in Judgments of Belief and Value,” in Gilovich, Griffin, and Kahneman, Heuristics and Biases, 120–138.
[3] Tversky and Kahneman, “Judgment Under Uncertainty.”
[4] Nicholas Epley and Thomas Gilovich, “Putting Adjustment Back in the Anchoring and Adjustment Heuristic: Differential Processing of Self-Generated and Experimentor-Provided Anchors,” Psychological Science 12 (5 2001): 391–396, doi:10.1111/1467-9280.00372.
[5] Brian Wansink, Robert J. Kent, and Stephen J. Hoch, “An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions,” Journal of Marketing Research 35, no. 1 (1998): 71–81, http://www.jstor.org/stable/3151931.
